近期，e.l.f.，這個(gè)在美國(guó)排名第4位的美妝品牌，宣布因全球策略調(diào)整及客觀因素影響，將于2023年3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)，天貓旗艦店也將在2023年3月15日下架全店商品。這一消息再次引發(fā)了人們對(duì)海外美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)生存狀態(tài)的關(guān)注。

e.l.f.作為北美Z世代消費(fèi)者喜歡的彩妝品牌之一，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻一直不盡人意。雖然該品牌的價(jià)格親民，且擁有不少受歡迎的爆款產(chǎn)品，如Fenty beauty修容膏平替、M·A·C生姜高光平替等，但其在中國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻始終不盡如人意。

盡管e.l.f.在全球的經(jīng)營(yíng)狀況良好，財(cái)報(bào)顯示其全球業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過(guò)36%，利潤(rùn)超過(guò)1億美元，甚至還上調(diào)了今年的業(yè)績(jī)預(yù)期，但這些似乎并未能為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)太多的改變。即使在社交平臺(tái)上開(kāi)啟了清倉(cāng)打折模式，其銷(xiāo)售情況依然慘淡。天貓旗艦店中的銷(xiāo)量高的產(chǎn)品也僅有千余銷(xiāo)量。

實(shí)際上，e.l.f.并不是一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇困境的海外美妝品牌。今年1月，全球粉絲數(shù)第一的Instagram美妝博主Huda Kattan創(chuàng)立的Huda Beauty宣布退出中國(guó)市場(chǎng);2022年8月，雅詩(shī)蘭黛旗下Too Faced也關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)的官方海外旗艦店;2022年7月，網(wǎng)紅輕奢彩妝品牌GlamGlow格萊魅也悄然退出了中國(guó)市場(chǎng)。這些品牌的共同點(diǎn)在于，在海外擁有一定的知名度和市場(chǎng)份額，但在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后卻未能取得預(yù)期的成功。

中國(guó)彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度已經(jīng)遠(yuǎn)超全球平均水平。本土美妝品牌在營(yíng)銷(xiāo)和渠道上具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擁有性價(jià)比的產(chǎn)品，使得百元以下的彩妝賽道變得異常激烈。在這個(gè)過(guò)程中，海外品牌往往因?yàn)樗敛环y以獲得足夠的流量和市場(chǎng)份額。

海外品牌的敗走，一方面是自身在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品定位等問(wèn)題，另一方面也反映了中國(guó)本土品牌的崛起和消費(fèi)者對(duì)本土品牌的自信和認(rèn)同。隨著國(guó)潮文化的崛起和消費(fèi)者對(duì)本土品牌的關(guān)注度提高，未來(lái)可能會(huì)有更多的海外品牌面臨同樣的困境。

然而，對(duì)于仍然在華經(jīng)營(yíng)的國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)機(jī)遇。隨著本土品牌的崛起和消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)同感增強(qiáng)，這些品牌將有更多的機(jī)會(huì)展示自己的特色和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)不斷創(chuàng)新和完善產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，這些品牌也有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，e.l.f.的退出只是海外美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)困境的一個(gè)縮影。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的變化，海外品牌需要重新審視其在華戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，尋找與中國(guó)消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。同時(shí)，本土品牌也需要抓住機(jī)遇，不斷提升自身實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，才能在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中獲得成功。

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